《从零开始做运营》读书笔记

 
作者张亮的这本《从零开始做运营》来来回回读了好多次,无论是刚入门不久,还是略有几分经验,每次重新拜读都有不一样的感悟。
 
最重要的,是可以放下姿态、摆正心态,重新把自己当成一个真正的小白。
 
这里是脚踏实地,这里是深入浅出。
 
全书共九章,前两章是【运营的概念】和【运营的内容】,我把它们和第七章【运营与产品的关系】共同列为第一部分,作为运营的整体把握;第三章到第五章分别是内容运营、活动运营和用户运营,列为第二部分,作为运营的主体;本书的第六章【数据分析】、第八章【用户习惯养成】和第九章【移动端的运营】列为第三部分,作为运营的补充和升级。
 
 
1. 运营的概念:一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的引导手段的集结。
 
这是作者对于运营的定义。
 
我们根据这段定义继续进行分解成四个部分:进行产品推广,促进用户使用,提高用户认知,引导手段的集结。进行产品推广是拉新,促进用户使用是促活,提高用户认知是留存,引导手段的集结则是拉新、促活和留存的相辅相成。
 
特别留意的两点是,提高用户认知是否等价于留存呢?引导手段的集结同时意味着什么呢?
 
2. 运营的核心目的:让产品活得更好、更久。
 
前者是产品的数据提升,后者是通过数据分析和用户行为研究完善产品。
 
也就是说,运营要完成数据的提升,同时要分析数据去完善运营工作。
 
3. 运营的核心任务:流量建设+用户维系。
 
如何持续有效地推动用户的活跃与留存,并从中发现有价值的用户?内容运营和活动运营都可以说是属于流量建设,而用户运营是用户维系的重中之重。
 
4. 作者提出,运营长期磨炼出来的敏锐,对用户熟知的引导手段的集结,才是运营的核心竞争力所在。而这个核心竞争力需要以下5个方面的训练与进阶:执行力—沟通能力—口头表达能力和文字表达能力—想象力与创造力—对数据的敏锐度,结合本书的章节分布,我们可以得出以下此图:
 

 
5. 运营与产品的关系:
 
作者认为,运营和产品的工作合起来就是2010年以前的策划,而产品就像生孩子,运营负责养孩子,产品和运营是供需关系。
 
产品是创造者,运营是管理者而非调停者。
 
可以一言概之,产品和运营随着产品不同阶段的变化,所占产品工作的比重也相应变化,但两者之间是彼此成就、互相给力的。
 
那么在实际运营工作中该怎么处理与产品之间的关系呢?
 
当运营切入产品,作者提供了以下的方法论:
 

 
A. 内容运营
 
作者提出,内容运营本质是制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容,涵盖内容的采集与创造、内容的呈现与管理、内容的扩散与传导、内容的效果与评估。
 
本书将内容运营分为内容运营初期、持续运营中的内容运营、公共平台的内容运营、内容运营的核心、内容流转和社区运营共六大方面。
 

 

 

 

 

 
那么,内容运营的核心工作是什么呢?
 
作者列出以下三点:
 
持续制作、编辑及推荐对用户有价值的内容,保证用户可以在产品中获取这些信息。
 
根据KPI的设计,降低或者提高用户获取内容的成本。
 
协助产品获利。
 
也就是说,内容运营作为一切产品的填充,必须以促进用户活跃、完善产品为根本目标,在产品的不同阶段需使用不同的运营手段,满足用户需求。
 
B. 活动运营
 
活动流程:
 
策划—开发—测试—宣传—上线—指标监控—奖励发放—效果评估。
 
活动运营的核心:活动设计与成本预算、活动风险管控与应急预案、活动数据监测与应对策略、活动效果判定与总结。
 
活动设计与成本预算和活动风险管控与应急预案属于活动前的工作,活动数据监测与应对策略属于活动时的工作,而活动效果判定与总结属于活动后的工作。
 
1. 活动前:
 
(1)目的明确,目标清晰。
 
(2)运营方针:借力、借势。
 
(3)宣传渠道的投放。
 
(4)从用户出发。
 
* 如何控制运营风险,把用户体验做到极致是运营前极其重要的工作。风控主要问题的本质在于沟通问题导致的理解分歧、信息不对称和流程断档,可以采取出具详尽的需求定义文档和使用流程工具等方式解决。
 
具体该怎么做呢?
 
a. 在活动策划时考虑活动规则是否有漏洞、是否影响普通用户的体验、奖励设置是否合理、运营节奏如何把控、运营效果如何监测等。
 
b. 整理FAQ以及客服事件模板。
 
c. 做好应急预案。
 
2. 活动时:正确地监控活动数据
 
(1)不监控没有价值的数据,关注核心数据。
 
(2)活动运营的本质是为了短期拉动指标,而数据建设则是长期的。
 
3. 活动后:活动总结报告
 
(1)大胆假设,积极再现。
 
(2)成本测量原则,KPI达成原则。
 
最后,作者在总结活动运营的基础上提出了要以系统的观念对待活动运营,即要具备系统复用和周期性活动策划的意识。
 
实际上,活动运营在背后承载的主要是数据和流程化,我们可以归纳出一个活动运营需要具备的金字塔能力结构:
 

 
C. 用户运营
 
作者把用户运营这部分分成三个小部分来详尽分析:如何了解用户,用户运营的工作内容,用户运营的补充。
 
我们先来看看第一个小部分。
 
了解用户是用户运营的前提和基础,我们可以通过数据和直面用户两种方法来了解用户。其中直面用户有以下五种方法可以尝试:客服事件反馈、电话回访、问卷调查、聚类调研、内部可用性与易用性测试及反馈。
 
接着我们来看看用户运营的主要工作内容。
 

 
 
作者提出了几个关于预防用户流失的原则:
 
(1)给用户想要的一切
 
(2)持续给他们想要的一切
 
(3)尝试给他们可能喜欢的一切
 
(4)避免让他们失去兴趣
 
除此之外,书中的两点还需要特别注意:
 
(1)用户运营一样是需要根据不同阶段来转变需要的关联数据和重点的运营动作的。
 
(2)促进用户活跃是基本功。
 
围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为,强调连续行为的重要性,尽量让奖励变得对用户有价值,是三大促活的原则。
 
最后我们来看看用户运营的工作还有哪些补充。
 
1. 用户激励
 
引入用户—激励留存—避免流失,这可以说是用户运营的流程。
 
那么用户激励主要有哪些手段呢?
 
头衔、等级、勋章、成就、排名与竞争、积分。
 
其中,等级机制需要遵循以下原则:可持续的成长体系设计;等级需要与权益和增值服务相关联。
 
也就是说,我们可以通过以下三个具体方法论来指导用户激励体制的建立:
 
(1)围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为
 
(2)强调连续行为的重要性
 
(3)尽量让奖励变得对用户有价值
 
设计激励制度,需要考虑几个层面的内容:
 
(1)产品特点
 
(2)运营目标:用户的哪些行为应当被鼓励,哪些行为应当被遏制
 
(3)客户群体的特征
 
(4)成本结构
 
2. 尊重用户,但保持距离。
 
3. 分级管理
 
如果从数据上看,用户运营大概可以看这三个方向的数据:
 

 
 
那么,整体的用户运营的工作步骤应该是怎样的呢?
 
(1)掌握用户结构
 
(2)了解用户规模以及增长或衰退情况,并进行适当的用户分级。
 
(3)熟练掌握产品的用户行为数据分析
 
(4)从用户需求出发反向提出产品优化建议
 
从我个人的项目经验来看,用户运营是产品运营中最难啃的骨头之一,不仅表现在用户分级和用户体系的维系,还表现在正确把握好用户的真正需求。
 
我们回过来看看这个章节中有这么一个问题:通过市场推广获得新用户和用户运营的开源有什么区别?
 
市场更加注重渠道的拓展,而开源更加注重渠道的选择。开源显然对注册转化率更加看重,而市场只是负责拉来流量。这是我的理解。
 
而作者认为,市场推广是打开渠道,引入用户,而开源更侧重于对引入用户的承接。
 
用户运营的四个核心是互相交融,互相衔接,互相连贯的。
 
 
用户习惯的养成
 
什么是用户习惯?如何养成用户习惯?运营该怎么做?
 
这是第八章需要探讨的问题。
 
作者给出了运营层面的“用户习惯”的定义:帮助用户适应运营节奏并形成习惯、对运营活动形成期望。
 
也就是说,用户习惯的养成主要是通过引导用户以教育用户、提高留存率。
 
作者认为,用户习惯的养成需要持续、固化的运营策略和运营节奏,即每到节点都有对应的运营策略让用户有相似的感觉。
 
值得我们关注的是运营该怎么做才可以培养用户习惯呢?
 
将自己的运营计划从1天、1周提高到1月、1年的周期。
 
对关键节点进行长期运营策略设计。
 
保持与产品人员、开发人员的沟通,善用资源。
 
养成观测数据的习惯。
 
保持对竞品的关注,做差异化的运营准备。
 
ⅱ 数据使用及分析
 
1. 渠道数据、成本数据和收益数据是最主要的运营数据,但每个阶段关注的数据点都不一样,需要根据产品的不同阶段而调整。
 
2. 数据分析的方法总结:确定数据的准确性,明确影响数据的因素,重视长期的数据监测,保持客观的视角,注意剔除干扰项。
 
3. 数据使用的方法总结:掌握历史数据,从历史数据中归纳规律,通过规律反向进行数据监测,学会对数据进行拆解。
 
4. 数据分析的误区:不要用单一类型的数据去评价全局;不要夸大偶然事件,认为带来必然结果;避免用结论推导原因;避免唯数据论。
 
5. 跳出数据看数据,注意数据背后的场景和用户:抛弃预设立场,深挖用户行为与系统事件,尝试换位思考,整合关键数据。
 
我一直认为数据分析是产品运营最核心的基本功。
 
而对数据的敏感度是需要通过不断的项目实践来练就的。
 
ⅲ 移动端的运营
 
本章最大的亮点是关于微信红包与支付宝红包的分析案例。
 
由此引申出两点:运营的化繁为简,让用户看懂活动内容。
 
读完作者张亮的《从零开始做运营》后,掩卷长思。
 
这篇长文很好的归纳和总结了本书的主要内容,甚至是按照我自己的经验和感悟去调整了阅读顺序以及理清脉络,但这是远远不够的。
 
在看到用户运营章节的时候,联想到最近看的另外一本书《京东平台数据化运营》,对照着各项运营数据,似乎隐隐约约可以看得到运营背后的本质、方法论和具体的工作升级路径。
 
在我看来,想要成为一个顶尖的运营,必须具备以下6个方面:
 
1.会看数据。我认为这是所有具体工作中最考验基本功的一项,数据的使用、数据的分析、数据的误区,已经不能完整地说明一个运营的数据能力,还应该包含一个大的数据观念。
 
2.运营的流程化。无论是具体工作的流程,还是抽象的运营流程,我们都要做到心中有数,对运营的每一个步骤会引发哪些连锁反应都要清楚和有相应的应对措施。
 
3.运营的系统化。如果说流程化只是二维的,那么系统化就是三维的。这个时候,运营应该是通透的。
 
4.运营的思维。运营需要具备自主升级的思维,不仅是知道自己的业务能力达到怎样的水准,还要知道目前的运营变化需要怎样的宏观能力和把握。
 
5.运营的心态。我一直认为,无论是做产品还是做运营,心态是基础也是顶层设计,拥有一个健康的、开放的心态无疑对成为一个顶级运营很有帮助。
 
6.会问问题。在我们都掌握了如何寻找答案的时候,我们应该回过头来学习如何问出一个好问题。
 
运营之路漫漫,还需努力。
 
共勉。
 
原作者:公子F

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