小米策划主管:四两拨千斤的策划和创意是如何产生的?

主讲:姚亮,小米策划部主管。负责小米网站、产品营销策划和发布会等重大事件活动策划。

1、好玩的互联网营销

首先,非常高兴能在馒头商学院做这次分享。讲到好玩的互联网营销,为什么我们现在要给营销贴一个叫互联网的标签呢?它跟我们之前的营销有什么区别?我认为在互联网的时代,我们能更便捷地和用户来沟通,无论用户在哪,天南海北甚至国外都没关系。在以前,我们最好的传播方式可能是做路演,或者做一些线下的地推活动。

在互联网上,用户不仅能接收你的信息,他还能快速地把这个信息反馈给你、可以互动。所以为什么现在的互联网营销跟以前的营销会有不一样呢?是因为整个消费时代在变迁,包括我们用户也在变迁。我们的用户从70后80后,现在已经到了90后,那这个玩法可能是完全不一样的。所以消费时代在变迁,整个互联网营销来说是一个强调参与的时代。

今天我来和大家分享一下我亲自监制的一些案例,这些案例是怎么萌生创意的,中间遇到哪些问题,遇到问题是怎么解决的。

谈到互联网策划可能我们第一个问题就是:什么是好的互联网策划,什么是不好的。我认为第一点,好的策划首先要有话题性和炫耀感。什么是话题性呢?现在大家每天都发微信、刷微博,在互联网上,所有的事件都是以话题为中心的。我们每天都遇到各种各样的话题,互网上的每个事件都是由话题来扩散的。

如何让我们的活动比较受欢迎呢?首先要有话题感。其次就是炫耀感,现在在互联网上我们强调什么?强调分享!如何让用户来分享你的产品?用户没有理由来帮你做广告,所以怎么让他参与到里面之后,他有成就感,并且把它炫耀出去!

2、我是手机控

这个案例是我来小米之后做的第一个案例,是在2010年的时候,那时候的背景是小米手机刚发布之前,小米还没什么名气。我们做了一个发烧友用的Rom,刷机用的。我们当时的用户只有一些核心的玩手机玩得非常深度的发烧友。那个时候我们就想手机马上就要发布了,我们能不能有活动让发烧友帮助其他的用户来认识小米,至少听说小米。

当时我们想:做这个活动一定是要跟手机有关的、平时大家也会讨论的,并且还会分享的。所以我们做了这样一个活动,话题叫做“我是手机控”。2010年的时候当时正好是智能手机的一个换代潮,大家从传统的Symbian系统换到了安卓系统,玩手机比较深度的人管自己叫“手机控”,所以我们发起的话题就叫手机控。

这个活动怎么玩呢?首先通过点鼠标就可以标记出我每年用的手机,比如我第一个手机是摩托罗拉的2088,大概是在零几年左右,我一点它就出来了,然后我第二部手机是什么第三部手机是什么,而且还可以输入关于每一个手机你自己的故事,比如说我当时是什么情况下买的这个手机,我是当时失恋非常痛苦所以我就买了一个手机,或者说当时觉得这个手机非常棒所以我决定买这个手机,底下还可以添一些故事。当你都输入完之后,会生成一个你的手机编年史。
雷军雷总当时也参加了这个活动,他玩了之后,整个画面比较帅,他用了很多手机,机龄15年用了五十多部手机,平均一年换4部手机,一共花了19万元。所以其他用户在玩的时候我们也生成这样的一个图片,上面会有他所有用过的手机,在哪一年用的,并且我们帮你算出来一共花了多少钱,每部手机多少钱,机龄是多少。

随后,我们还会给你打一个标签,你属于上面级别的手机控。比如说你是菜鸟级别的,或者你用手机用了特别久,属于骨灰级别的,像雷总属于神马级别的手机控。我们甚至还可以生成一些签名档,可以让你发到论坛。

总之准备各种各样的素材让用户传播出去,并且还可以一键分享到新浪微博。活动发出去之后我们做了一个改进,有用户提出来说有没有用手机跟我差不多的经历,所以当时我们做了一个功能,当你找到跟你经历差不多的人,你可以去微博去@他,你也可以去认识他,就是加入了一些社交的功能。

这个活动做下来之后,我们当时以为大家参与不会很深度,点点鼠标标记一下可能就完了。因为我们提供了一个功能就是关于这个手机有什么故事,后来发现写故事的人非常多,很多人可能用了十多部手机,他每个下面都长篇大论说当时为什么要用这个手机,所以用户的参与度还是比较深度的。这个活动开始的时候我们定义的是一个小活动,当时我们的论坛大概有4万的发烧友,当时也没什么钱,所以也没任何奖品,也没投任何的广告,当时就是在论坛丢一个链接,让大家来玩这个活动。

当天熬了一个通宵,上线的时候大概是两点多,发现有四千个用户瞬间就来了,我想还不错,还有人来,没那么无聊。到了大概四点的时候,来了三四万的用户。吃完饭回来,发现用户已经到了十万,这个时候我们就觉得很惊讶了,大大出乎我们的预料了。当时有新浪微博的朋友给我打电话,说你们好像做了一个活动还挺火的,他们内部都在讨论为什么会有一个话题叫“我叫手机控”,火速地串到中国新浪微博话题榜的前几名。到了第二天的时候,已经到了50万用户了,大概一周的时间,整个活动大概沉淀了有100万个用户。

这个用户是怎么来的呢?为什么会有这样的效果?首先这个话题是你在餐桌上和朋友本身就会聊起来的,“你看我这个手机怎么样?……”,“想当年我第一个用的手机是什么……”,“这些年买手机花了这么多钱……”,所以是大家经常会去讨论的。其次,你很愿意把自己所有的手机告诉别人,你看看我一共用了这么多手机,花了这么多钱,是很有炫耀感的一件事情。所以,有了话题性,有了炫耀感,就促成了分享。其他用户在微博看到的时候,就会想我也用过很多手机啊,我为什么不去秀一下?所以才让这个活动有了这么好的一个效果。

认为好的互联网营销活动,要引发用户对产品本身的一个思考。现在互联网上活动花样太多了,有微博的,有微信的,有各种各样的游戏,什么都有,我们需要从中挑选出一个什么样的活动形式最适合我们,我认为这活动一定是要体现出你产品本身的一个特点,你讲述你的产品最想告诉用户的一个点。

3、年轻人的第一台电视

接下来再说一个小米电视的活动,当时起的slogan叫“年轻人的第一台电视”。什么叫年轻人的第一台电视呢?它有几个特点,一个它是47寸,年轻人的客厅一般都比较小,它正好符合年轻人的客厅。第二个是它的配置很好,但是价格很便宜。当时是只要2999就能买一台47寸的电视。最后一个是它的颜色很丰富,它下面的面板有很多颜色,比如说银的,橙的,黑的,什么颜色都有,比较符合年轻人的特点。

在做发布会的时候,我们在现场设计了一些很漂亮的体验间,各种各样年轻人的小房间,比如说小粉嫩的、很黑酷炫的,这个效果很好,很多记者拍照传播,后来我们做宣传活动的时候,我们特别发愁,因为手机好讲,比较好想活动,比如说有各种各样的玩法,可以拍照,发微博等等各种各样的应用,但是电视非常不好讲,因为电视你看看就完了,没有什么太多可讲的。

后来我们在想,我们可以让用户自己设计自己的客厅是什么样的,所以我们做了一个活动,叫“预约晒客厅,分享赢电视”。用户在预约购买的时候,必须要经过这个过程:“假如你买到小米电视,你准备把客厅装成什么样”?返回页面的时候,你可以定义你的地板是什么颜色,墙是什么颜色,电视柜是什么样子的,左右摆件是什么,当然产品是最核心的明星。

你可以选择你喜欢的小米电视的颜色,并且你可以选择电视里的画面,然后你可以生成一个客厅,这些是用户生成的一些客厅的图片,每张都是非常精美的。我们当时算了一下,我们所有的搭配组合在一起大概有上百万种搭配,所以每个用户晒出去的客厅是不一样的,都是属于自己的。当创作完这个客厅之后,可以把它分享到微博上。

这个是我当时玩了之后在微博上的一个分享,这个就是我的小米电视客厅。然后我们又在下面加了一个,如果通过的客厅搭配,我猜你的性格是什么样的,我推断出你看电视的姿势是什么样的,比如说君子好逑式,比如有人喜欢趴在那看,躺在那看,搂着女朋友看,各种各样的。所以这个活动是基于产品的特点:我是多彩的,我是年轻人的,很个性;它的特点就是:时尚多彩年轻,表达的是:年轻人的第一台电视;参与方式是:晒客厅。

4、我们的150克青春

第三个就是为产品赋予情怀。小米手机以前出过一个青春版,比较久了,大概11年的时候,其实青春版是一个降配版本,它是从双核1.5G降到双核1.2G,卖得稍微便宜一点。当时出降配版本的时候,我们一点都不激动,觉得出个降配版本没啥意思,我们都强调顶配。后来我们就想这个降配版本是谁来买呢?降配版本肯定是比如说那些经济能力没有那么好的学生来买,所以我们想要不就叫校园版好了。讲校园的话,其实找到这个关键词就有很多东西可以延展了。

当天晚上我们一帮人待在会议室里想,跟校园有关的是什么?当时场面特别热闹,大家都在翻百度翻goole,找来找去大家都觉得非常头疼,觉得太散了。这个校园版到底怎么做?有个人看了这么多很感慨。说:“活了这么多年都留不住2斤青春!”这2斤青春,重量和青春在一起,大家都觉得很有意思,我们马上就想到说我们的手机是多重,量了一下,大概是150克。所以我们就叫做青春版。

它是什么样的青春版呢?150克的青春版。我们都想到了一个话题叫“#我们的150克青春#”,我们的盒子跟其他的手机盒是完全不一样的,上面连手机两个字基本都没有!一面是“小米”,一面是“青春”。里面装的是什么呢?装的就是150克的青春版。

后来我们做了一系列的事情,首先是围绕青春话题。我们想关于青春有什么?关于青春就是校园。我们大概花了一个礼拜的时间,画了五六十张这样的插画,都是关于大学生活的,有的是在宿舍晾袜子的,有的是挂科,有的是在学校门口吃烤串,总之都是每个上过大学的人都会经历的一些场景。

然后我们怎么来用它呢?我们开始没有在网上说要发一个新的手机版本,我们就是发图,然后加一个话题叫“#我们的150克青春#”。这个时候用户都蒙了,说你们要干嘛?但是他们都觉得很有意思,说“我挂过科”,“我们学校的西门烤串很好吃”。

后来我们觉得效果很好,所以我们就做了一个动画片的微电影,一个小短片,就把这些东西做动了,然后配了一个很好听的音乐。那个就叫“我们的150克青春上集”。放了之后,大家也觉得很好,我们在想这个时候还能做什么?我们有一个习惯,当想不出来很好主意的时候,我们就折腾老板。所以我们就找到老板,说你们能不能帮我们演一个微电影?他们竟然答应了!这个是小米的7位联合创始人,有雷总啊,阿黎啊,所有的各个大佬。

当时公司在望京,旁边是中央美院,我们就在里面租了一个宿舍,这些人就去演出了一个校园剧。这个放出去之后,用户又疯狂了,因为没有哪个公司老板敢这么做的,还觉得挺有意思。这个累计播放当时有200万左右。我们想这个话题到这个程度了,怎么让用户再进一步来猜你在做什么。

我们做了一个神秘活动,叫不要错过青春,言下之意就是不要错过青春版,但那个时候我们没说要做青春版。我们的小字就是5月15日青春的重大事件,必须关注到时候才能参与,就是我现在不告诉你是什么,但是你不关注到时候你就参与不了。关注之后,我们就给他生成一张门票,像模像样的,你是多少号的VIP,你在几排几座,营造了一种现场感,他还能把这个分享到微博。

终于等到了5月15号发布的时候,发布了青春版,这个也是做了一点不一样,首屏(网页第一屏)小米手机青春版,但是没有放手机,反而放了七个老男孩。这个是当时有一个特别火的片子叫《那些年我们追过的女孩》,然后做了一个致敬,把上面所有的配置都写成了像海报一样的,其实这个时候用户已经不关心你是什么配置了,只关心说这个东西太青春了。随后我们放出了盒子,盒子放出来之后用户也觉得很好,没有见过这样的手机盒子,当时卖了一波售罄就不卖了。他们觉得这个盒子很漂亮。

当天我们发现用户喜欢这个盒子的时候,我们马上就在想这个盒子能不能做文章。我能做一些什么事情,我们马上做了这样一个创意,就是如果你有一个青春的盒子,你往里面装什么,这个左边是一个高富帅的盒子,他的青春是喝洋酒,包里揣着金条,穿着一件名牌,养了一个斑点狗,右边是一个屌丝的盒子,屌丝的青春有什么呢?可能他的包里揣着一块板砖,喝的酒是二锅头,养的是小土狗,所以整个这个传播也是很好玩的,把青春这个事讲明白了。

当天我们还做了一个事,前面我们做的情怀的铺垫已经足够了,后面需要一些东西来把它引爆,所以当时我们做了一个微博转发活动,转发然后每两个小时送出一部青春版,这个时候已经比较粗暴了,没有什么情怀了,虽然这个海报还有情怀,我们把这个微博图做得像一本书一样,这个活动破了当时新浪微博有史以来转发最高的单条记录,是200万条。

其实这条微博做得也非常不容易,因为微博文案我们几乎改了三个晚上,140字,一个字一个字地抠,写了了初始版,来想这个文案怎么来达到最好的效果,包括图片也是。所以整个传播里面,我们做的事情都很简单,但是花心思最多的就是怎么把素材做好,因为素材是最重要的。形式感可能是一方面,用户看得到的只有素材。

整个活动后来我总结了一下,大概分为几个阶段,第一步要定义一个话题这个话题要用户觉得感兴趣的,我们的150克青春。然后我们定义了一个情怀,情怀就是追忆青春,每个人都有个青春或者他正在青春,第三个就是持续发酵,我想的事情就是怎么把它发酵得更好,我们做了合伙人的青春微电影,然后我又做了一个神秘活动,引发了用户的猜测,他猜的时候本身就是一个话题,他会把他的猜想表达出来说小米到底要干嘛,在发布当天,又做了一个引爆产品的活动,史上最疯狂的转发,在有前面的发酵基础之后这个就非常顺理成章了。

到最后一步就是我们引导购买,当天的购买几分钟就卖完了,十五万台左右,直到后面好几个月,还有用户追着问说你们的盒子,还有没有盒子,我要那个盒子就完了。所以这时候用户可能真的不在乎配置了,我要的就是青春的那个感觉。

5、创意是如何被创造的?

前面讲了好几个例子,大家可能会比较好奇这么多奇怪的主意,你们是怎么想到的?是靠灵光一现还是有什么很可科学的方法?涉及到这个,其实我们内部想创意的时候是非常痛苦的。

有几个痛苦:第一个就是核心卖点很难想,产品拿过来的时候,怎么给它定义卖点。功能点在那,而功能点和卖点的区别是要把这些功能点和市面上的其他产品差异开,所以卖点是非常难想的。

第二个,营销主题也很难想,为什么我拿到一个降配的手机能想到青春的主题?

最后一个,整个活动的创意和形式也很难想。为什么难想?因为我们策划这个活动就要把这个活动策划得很性感。所以性感的策划首先它的利益点是一针见血的,我一看到你的活动之后知道你要说什么,而不是我玩了一圈之后不知道你要讲什么。

同时,创意要鲜明容易理解,用户一上来就能参加。因为在互联网上用户的注意力都是非常短暂的,活动应该是可以四两拨千斤的,小米从开始创业非常穷到现在,我们都基本不投广告,要投也只投年底的春晚那几天,或者促销的时候投一些框架,其他的时候不投广告。所以对于我们策划团队的难度就是怎么通过没有广告就能让你的活动迅速地传播,被更多的人看到。我总结了一下,怎么从一个活动的开始想到一个很性感的策划,性感的策划=兴奋点+关键词+惊喜感,这三个什么意思我会通过下面几个例子来跟大家讲一下。

6、一个路由器的销售神话

第一个是小米路由器。当时的难点就是路由器是一个黑盒产品。什么是黑盒产品呢?大家要买个路由器,只知道要买个300M的500M的,所以路由器你跟用户讲配置用户也听不明白。想不明白跟用户讲什么的时候,我们就把它的基本点按照我们的方式先列出来,我们就说要做得酷一点,把一些革命口号套在上面,比如网速面前人人平等、允许一部分人的网速先快起来,这些都是草稿,从来没有对外发布过的。

讲了这么多之后我就就找了一些工程师,让他们看看怎么样,他们觉得是挺有意思的,但是点太散了,啥也记不住。我们又找了一些做行政的女孩子,看完之后说你的话讲得是挺有意思的,但是看完之后我还是没弄清楚你的路由器到底有什么特点。

之后,我们又写了一个版本,一个非常平实的版本,就是速度有多快,比隔壁老王家还快三倍。我们在想兴奋点的过程中,不是在想怎么归纳出一个点来,而是把我们所有的点都先吃透,通过一个什么样的方式来表达我们产品的一个特点。所以我们总结slogan的时候大概总结了四五十版,这是我挑出来的比较接近最终版的一些版本。

如果跟用户介绍这个产品,只能说一句话我应该怎么介绍?我应该介绍哪些点?到最后我们定下来这样一句话:双频AC内置1TB硬盘的顶配路由器。其实这句话不了解技术这方面的都看不懂,需要看懂的是什么呢?需要看懂的就是标红的两个字“顶配”,你不需要知道我的路由器里边是什么样的CPU,什么样的技术,你只需要知道它是顶配的就够了。所以兴奋点就是顶配,就是让用户真正兴奋的点。

然后我们在想谁对顶配感兴趣,可能一般人买路由器他不在乎你这个路由器是不是顶配的,我买一个便宜的好的就完了。那谁对顶配感兴趣?我们就想到了肯定只有与极客啊发烧友啊技术宅啊,他买这些东西肯定是买最好的,他不能允许自己的网速比别人家慢。所以在整个活动方式上也做了一些改进,我们想可不可以让发烧友来为我们改进产品,做一个公测,这样的话发烧友是比较乐意参加的。

我们发现身边的一些,包括我自己本人,很爱玩这些数码装备,我拿到一个新东西的时候就非常兴奋,然后去玩它。所以我们终于找到了一个关键词,就是这个既然给发烧友玩的,那他是什么呢?是给发烧友的新玩具。如果你跟一个发烧友讲给他一个新玩具,他一定特别开心。所以我们终于找到一个关键词,这个关键词叫新玩具。

这张图是小米手机2的时候发的第一张图,我们并没有发手机的造型,我们发盒子,然后我们写了一个文案叫“Hello World”,什么意思呢?其实它直面理解也很美好——“你好世界”,就是我来了。写过代码的人都知道所有程序员在写程序的时候,学的第一条命令都是输出“Hello World”到屏幕上,所以这张海报既有情怀,又有发烧的这种感觉。

在想路由器的时候,我们也想出个这样的。当时写了很多字在上面,后来都删掉了,旁边的工程师正好在内网调试,在敲东西,就问能不能PING通我的IP出来,PING通就是调专业的术语,我们就发现PING这个命令在网络术语里面是最简单的一条命令,PING一下,就是我发一个请求,然后它给我回过来。所以我们做了这样一张海报,找了路由器最没有辨识度的一个角度,就是最不容易看出是什么的一个角度,文案就是“PING 20.13.11.20 |”,后边还有一个光标,一个IP地址其实就是我们发布的日期。

然后我们让雷总帮我们发了一条微博,叫小米新玩具,即将发布,发了这个微博之后,网上瞬间就分出了两拨人,第一波一看就明白,一条网络命令,你们肯定是要出路由器。更多的用户就说这是啥,发现就有人开始延展了一部分,说你们肯定是要出一个智能酒桶,还有人说你们肯定是要出一款保温杯,甚至有媒体也开始转了,说小米是不是要出智能的家电。最后通过一个晚上的时间,我们发现了特别多奇怪的东西,比如说花瓶、化妆品甚至雨伞都有。你在Goole搜“新玩具”的时候,你能看到我们特别多的用户分享的图片,所以这个关键词,通过这样比较意外的一个方式,真正占领了新玩具这个关键词。

最终大概隔了一天的时间,我们就发布这样一个图,也什么都没写,就写了“小米路由器 miwifi.com”,用户恍然大悟:原来你们是要发路由器,比较懂的人就说你们果然是要发路由器。然后这一天我们也同时开放了路由器公测的报名,以往测试我们希望人越多越好,这个测试我们希望人别那么多。因为我们希望真正比较懂的用户能拿到这个产品,真正给我们提一些宝贵的意见。

所以我们预约公测版之后,提了一些很变态的问题,一个巨长的问卷,你才能申请。我们整个这个活动也还算比较成功,也是比较出乎意料。有这么复杂的门槛,你来申请公测,最后我们还有63万的用户来申请测试。

预约公测完了之后其实马上就要真的公测了,我们后来就想,一件玩具的惊喜又是什么?我们公司有很多极客,我在他们朋友圈看到,他们每当拿到一个很好玩的东西的时候特别爱显摆,他们就会出“开箱照”,就是每开一步都打开,每装一步都打开,来晒了一下然后来装。如果这个东西可以自己拼装,他就更愿意晒了,会把整个过程都给拍下来。所以我们发现一件玩具最大的惊喜其实是一个箱子。当你送给别人一个礼物,他看到这个箱子,其实那一刻他是最兴奋的。

于是我们就做了一个箱子,这个当时是有参考的。我们黎总他当时是烧耳机,他买了一个特别牛的耳放,是装在一个木箱子里的,需要开箱的时候不是简单地把盖拿起来就完了,你需要拿一个螺丝刀把它拧开,整个这个过程就很酷。我们想我们的路由器是不是也可以这么做,所以我们也找了一个差不多大的箱子,但是箱子太大了,我们觉得把路由器装里面其实很分散的,很不好看。然后我们就想这个路由器能不能散着给用户,让用户自己来装。他们喜欢自己折腾嘛,所以我们就把它做到很极致,我们不仅在里边提供了路由器所有的零件,我们还提供了防静电手套,这个一戴就很专业了,像模像样的。我们还提供了一个高品质的小螺丝刀,一个小改锥,还提供了一根非常好的网线,然后把它装在一个很漂亮的箱子里。

当时我们还是比很担心用户收到之后会很失望,所以我们就给他写了一封信,这封信的封皮很简单,就是“Hi”,里面前几句我给大家念一下:“这是新的一天,这是新玩具与你见面的第一天”,后面的意思主要是我们精心准备的产品,你可能还觉得不太完美,但是你可以告诉我们,你可以把它变成一个非常完美的产品。所以从前到后,用户从预约到购买。当时我们想了一个价格,就是交一块钱就能拿到一个精美的木箱子,其实它比免费更有传播力。

通过这一系列的方式,它传递的是什么呢?传递的是:第一个情怀,我为什么要用这个产品,不是简单的用;第二个是品质感,我可以从过程中体现出你产品的好。这几句话其实非常多,我觉得总结下来就三个字,叫“有逼格”。所以这个里面套用的公式,策划的是小米路由器,兴奋点就是顶配,让用户兴奋起来,关键词是新玩具,惊喜感就是一个木箱子,没有想到一个路由器用木箱子来装,很惊喜。

我通过这个案例分享一下怎么找一个好的关键词,好的关键词就是将对的兴奋点讲给对的人。首先这个点是要对的,比如说我们把这个顶配讲给所有用户,那所有用户肯定不买账,为啥要买个顶配的路由器,但是可能对发烧友来说就非常兴奋了,所以关键词的关键点就是把对的兴奋点讲给对的人。

7、被玩坏的移动电源

这个是今天跟大家分享的最后一个案例,是小米移动电源。这个移动电源其实当时我们拿到的时候还是很惊艳的,全金属的外壳,和苹果笔记本是一样的铝材,用了顶级的各种保护电路和顶级的电芯。我们在想兴奋点是什么?吸引人是是精美的外观?还是讲工艺,还是讲先进的技术?

其实真正的兴奋点是:没有品质这么好的10000mAh的移动电源,能卖得这么便宜,这个是当时最大的兴奋点。在淘宝上一些山寨的移动电源10400mAh的都要卖到七八十,甚至上百块钱。所以兴奋点很简单,就是性价比,10400mAh只卖69元,所以关键词就是价格,但是不是它的兴奋点,真正的兴奋点是那么大的容量只要这么低的价格,所以关键词就是大容量。其实市面上很多移动电源都这么讲,在他们的广告里都能看到什么顶级电芯大容量。我们在想大容量的关键词不就是有电嘛,翻译过来就是来电,所以我们当时做的第一场购买叫做“最来电的开放购买”。

后来我们在做活动的时候想:是什么最来电?一般我们都说我对这个女孩很来电或者两个人之间很来电。当时这个移动电源虽然是银色的,但是它有各种各样保护套的颜色,橙的绿的非常好看,所以我们当时就找了一些模特来拍照,叫“寻找最来电女孩”。基本是一个线上投票,你觉得哪个女孩最好看就投她一票。每一个人选一个颜色,说一个特点。比如说我喜欢大电量,我喜欢更安全的,我喜欢它时尚好看……

后来我们觉得公司那帮宅男都没女朋友,你们来玩玩看,兴不兴奋。他们玩的时候反馈几个问题:第一个这个活动好像跟我没啥关系,我投她一票我又能怎么样呢?第二个是玩完之后对移动电源也没什么概念。所以我们就做了一些改进:第一个改进,我们把找女孩变成找女友,就是你希望谁做你的女朋友,这个听了就比较YY,比较好玩了。第二个我投她一票就是对她来电,我很希望她来做我的女朋友,这样就有相关性了。第三个是我们优化了投票之后的页面,把整个情怀和用途都加上去了,你也可以点我对她来电了,然后屏幕旁边还能显示出有多少人对这个女孩来电。

这个是他投票之后的一个页面,可以看到第一个是行动区,就是投完票之后你马上就可以买。第二个是情怀区,它大概写的是这样的:我喜欢大容量,包包也很大,讲的是一种情怀。后面我们把她包包里有什么东西放出来了,比如说我包包里有三个设备,我告诉你这三个设备移动电源都能充。最后我再讲产品。这个就是做的这样一个页面。

用户分享的时候我们做得也比较好玩,用户分享的文案是这样的,我们给的分享文案是:“我今天找了一个新女朋友”,他的朋友点开一看,“哇,你女朋友这么漂亮!”仔细一看,我的新女朋友其实是移动电源。所以这个就是移动电源的活动,惊喜感是新女友。这个例子它的兴奋点就是10400mAh仅69,关键词就是来电,惊喜感的活动形式就是新女友。

8、兴奋点,关键词,惊喜感

大家可能听下来还是有点模糊,到底什么是兴奋点,什么是关键词,什么是惊喜感,其实兴奋点就是营销本质,就是这个东西你到底要跟用户讲什么,用户真正兴奋的是什么,你要告诉用户的是什么,它是营销的本质。关键词是营销的动机,我们在写小说或者在写音乐的时候回强调一个动机,有了动机之后,惊喜感就是营销表现,你的这个点,整的这个主意,通过怎样的方式来让用户参与到里面。我做了这样一个图,它的兴奋点就是:可感知、可比较、可记忆的,这个点才能叫兴奋点;关键词就是将对的兴奋点讲给对的人;做好惊喜感就是不断地改,不断地去打磨,改到最后一刻为止!

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