不懂这些小技巧,写再多文案对产品也没用

一、X型文案与Y型文案

1、两种文案的定义

X型文案文字华丽,把本来平实无华的表达写的有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”表达成“声声震撼,激发梦想”。

Y型文案并不华丽,有时甚至只是用简单的语言描绘用户心中的情景,充满画面感,直指利益。

同样表达“工作辛苦,不如去旅行”,X型文案会说“乐享生活,畅意人生”,而Y型文案会说“你写PPT是,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖;你挤进地铁是,西藏的山鹰一直盘旋云端······”

2、两种文案的根本区别

文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计,X型文案和Y型文案根本区别在于视角不同。

X型文案是自我视角,做的是文字的设计,考虑的是如何让文字本身更加华丽,却从不考虑在用户的感受中,什么样的表达更容易被理解和接受。表达华丽而空洞,令人费解。

Y型文案是用户视角,做的是用户感受的设计,不只对文字本身发挥创意,而考虑什么样的表达更容易被用户感受和理解。表达简单、具体、视觉化、用户极易理解。

有个心理学家要去吃饭,看到饭店边有个乞丐在乞讨,小牌子写的是:Homeless,Please Help!(无家可归,帮帮我吧!),心理学家改了一下,乞丐同时间内收入增加了好几倍,他把文字改成了“what if you were hungry?”(你要是饿了会怎么样?)这是典型的用户视角。

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三星:典型的X型文案

不懂这些小技巧,写再多文案对产品也没用

小米:典型的Y型文案

3、怎样做到用户视角:AB点理论

假设A点是用户看到文案之前的状态,B点是用户看到文案之后的状态,那么B—A就是文案能够产生的效果。文案的目的就是把用户从A点带到B点。

很多文案的错误在于不了解用户的A点,脑子里只想着自己要达到的B点。几乎所有的文案作者都高估了用户对他们的理解、认同、兴趣和情感。

恒大冰泉的文案:不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。

这个文案想说的是恒大的矿泉水好,B点“想让用户喝恒大矿泉水”,A点是“想喝好水,不知道哪家好”。2014年的中国消费者的A点并不是这个,而是“没觉得喝好水是重要的。”,在那个时候,可能更适合的思路是告诉用户为什么需要一杯真正的好水。

4、避免自嗨文案

自嗨文案是作者单纯地从自己目标出发感动自己,但却让用户摸不着头脑的文案。

文案是为了更好影响用户的感受。好文案关注的并不是文案本身,而是对用户感受进行的设计。

用户感受:

恐惧感:别让孩子输在起跑线上

从众心理:全国销量领先的红罐凉茶

潜意识担心失去心理:XX甩卖,仅此一天

渴望某个核心功能:把1000首歌放进口袋里(第一代iPod)

认同价值:just do it

回忆感、悲伤感等······

避免自嗨:不断问自己,我的目标用户看到该文按时,可能会在大脑中调用什么记忆。

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调动用户情绪和欲望的猎豹广告

二、广告的策略

1、广告的目标:改变用户行为

好的创意如果改变不了用户的行为也算不上好广告,如戒烟广告传达的“吸烟有害健康”,是一种长期反馈机制,对改变负面习惯无太大帮助。

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2、文案设计四个层级

战略层:我们的战略是什么?定位市场?

感受层:为了实施这样的战略,我们需要让消费者产生什么感受?

内容层:为了让消费者产生这种感受,我们要创造什么内容?

表达层:这样的内容如何用合适的词汇表达出来?

2、如何给文案策略性

小孩子才看文字表达,大人们只看策略。

神州专车打击Uber的广告,虽让人反感,但在用户心中种下了“神州专车安全,Uber不安全”的种子,当用户需要时自会想到。

战略聚焦:战略第一步是放弃,协同关键资源,选择实现一些重要目标,放弃其他目标。想要同时实现多个互相冲突的目标,就会陷入被动,最终无法实现任何一个目标。

定位关键竞争对手:考虑我的竞争对手究竟是谁?比如一个商场的电影院,他的竞争对手是商场里的其他娱乐场所;而在团购网站上他的竞争对手是同一个地区的几家电影院。

扬长避短:改变消费者心智和行为,使之变得对自己有利。

战术协同:别让战略变成一句口号,如果发现给孩子买的衣服好看不合适,你应该把衣服换了,而不是换孩子,衣服是战术,孩子是战略。

三、文案的内容与创意

1、社交币理论:创造易分享内容

与其给用户人民币,不如给用户社交币。

寻找谈资:你的信息能给别人提供谈资吗?(寻找有违常理的戏剧性冲突)

表达想法:你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗?

帮助别人:你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗?(各种干货文)

塑造形象:你的信息能否代表他们的形象吗?

社会比较:你的信息是否能让他们看起来更有地位?(微信计步、我与微信的故事)

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陌陌广告:表达想法

陌陌广告文案:别和陌生人说话

别和陌生人说话

别做新鲜事

继续过平常的生活

胆小一点

别好奇

就玩你会的

离冒险远远的

有些事想想就好

没必要改变

待在熟悉的地方

最好待在家里

听一样的音乐

见一样的人

重复同样的话题

心思别太活

梦想要实际

不要什么尝试

就这样活着吧

2、说人话:提升文案内容价值

人话,不是中立的简单描述,而是态度鲜明的支持或反对,引发好奇、提供有价值信息。

让文案变得有内容,能够像一个有趣的人一样通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息。

3、提升文案价值八个技巧

制造反差:指出生活中矛盾现象,引发别人好奇。

树立共同敌人:鲜明反对某种不合理现象,并和读者站在一起。

寻找极端情景:比如说耳机广告“听得到歌手的呼吸”

与你相关:有趣的人说话,更多关注“你”,而不是“我”。

帮别人表达:对别人有用,表达出别人本来就想表达的观点。

寻找附着物:借用其他概念,比如小米盒子“用手机的工艺做盒子”。

提供有用的知识:内容本身有知识价值。

不要沉默:写一些话,策略性地影响大众。

国外有家本地报纸的创始人曾经说:“我们的报纸专注于本地人,我敢说,就算把全镇的每个人的名字都印上去,发行一期报纸,都会有人去看——他们拿着放大镜找自己的名字。每个人都喜欢跟自己有关的内容。

4、文案写作的六个创意模板

89%优秀获奖广告来自这6个创意模板

形象化类比:把某个象征性物品,加到产品上。杜蕾斯安全套,用“气泡”突出薄。

极端情景:产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。比如突出鞋柜不够用,需要买个好鞋柜,宜家的广告图片是因为鞋子放不下,而不得不把一只鞋塞进另一只鞋里。

呈现后果:向消费者呈现使用产品后的极端后果(甚至是负面后果)。还是杜蕾斯的一个广告,为了突出避孕效果好,呈现了使用后的极端后果是,所有人都是用杜蕾斯,导致了人类文明的衰落。

不懂这些小技巧,写再多文案对产品也没用

南孚电池:电力持久

制造竞争:把产品与非同类产品进行对比和竞争,突出产品优势。nike球鞋广告,让C罗跟跑车百米跑比赛,C罗赢了。

互动实验:让消费者根据广告描述,完成一个行动或让消费者想想完成行动的情景。

不懂这些小技巧,写再多文案对产品也没用

手表广告:让人产生戴手表的假想行为

改变维度:对产品进行时空转换。

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哈雷摩托车零件拆解,组成人头

四、文案的写作

1、文案写作六个技巧

分解产品属性:小米手机CPU/GPU、镜头、工艺等

不懂这些小技巧,写再多文案对产品也没用

凡客陈年衬衫发布会PPT

指出利益,从对方出发:不是向用户描述一个产品,而是告诉用户这个产品对他有什么用。

定位到使用场景:当描述一款产品时

大部分首先想到的是——这是一个XXX(定位到产品属性)

有些人会想到:这是一款专门为XXX人群设计的产品(定位到人群)

其实还有第三种:这是一款可以帮你做XXX的产品(定位到使用场景)

视觉感:让读者一看就能联想到具体的形象。

不懂这些小技巧,写再多文案对产品也没用

Nubia Z6 可以拍星星的手机

附着力:建立联系。乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接推出iPhone讲解功能,而是说要发布三个产品:一个电话,一个大屏幕iPod,一个上网设备,这三个东西都是大家熟悉的。但最后,乔布斯说,实际上我们只发布一款产品,它具备上面三个产品的功能,那就是iPhone。

提供“导火索”:文案目的是改变别人行为,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。永远不要低估伸手党的懒惰程度,必要时再问按照告诉别人:你现在应该怎么做?

2、文章流畅耐读的奥秘

创造缺口:让他们产生对答案的渴望

欲卖米饭,先让人饿。这招主要是先在文章前半部分设置悬念,最后在解决读者的渴望,给他们答案。

电影《华尔街之狼》中,莱昂纳多在面试推销员时说:把这支笔推销给我。大部分推销员做法都如出一辙:“这是一支非常好用的笔!”。只有一个人说:“能帮我签个名吗?”

创造缺口具体方法:找到违反直觉的地方;指出别人的错误;开头讲一个起点,再讲一个结果,适合“阐述过程”类文章;成功案例法(先讲成功案例,引发别人对成功原因的好奇)

顺应读者疑问:让人一直读下去

一句话引出一个疑问,在引出疑问之后立刻给出答案,顺应读者预期,保持文章连贯性,让读者轻松读下去。

当你写完一句话时,应该想想:这时候读者看完这句话,内心产生的疑问是什么?期待出现的内容是什么?我要写的那句话能解答这个疑问吗?

制造启发感:给寻常东西带来不同解释

维持吸引力的秘诀在于,每隔一些部分,就制造启发感,让人产生“原来如此”的感觉。为熟悉的事物,带来新的解释。

 本文由李叫兽提供

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