今年双11,天猫又教会了我们什么

这两日,全国各大城市的地铁、户外、楼宇广告纷纷被天猫的“猫头”占领。

今年双11,天猫联合49个国际品牌,创作了一组以“猫头”为框架,不同品牌元素为内容的主题海报,不但充满创意,还拥有超强的视觉冲击力

01在乐事的广告海报中,乐事将猫头设计成“薯片制造工厂”。

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The north face将自家品牌logo的来源-攀岩圣地Half Dome的三维地形图搬上了猫头。

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SK-II以日本浮世绘的形式叙述了Pitera发现之旅的故事。

04GoPro被孩子埋在了沙滩底。

40张猫头主题海报脑洞大开,张张惊艳,堪比艺术展。而早在2015年,天猫就进行过类似的创意营销。

去年双11,天猫在北京、上海的地铁站办了一场双11分之一”艺术展,邀请了14家品牌、22位艺术家,以天猫猫头为原型进行艺术创作。各大品牌在创作中拥有很大的自由度,可以最大程度的保留自身的品牌风格

在今年的双11中,天猫将这一形式发扬光大。选择最开放、最平台化的创意形式,邀请了更多国际品牌参与创作,不拘泥于表现形式,在猫头图标中任意发挥,充分表达自身的品牌理念

风格各异的品牌风格,在天猫icon的统一下,勾绘出一幅“理想生活”的情景,表达的是一种对优质生活方式的追求。对天猫来说,这一次campaign成功的将天猫塑造成“理想生活”中的品质购物平台,是一次对天猫品牌的全新升级

而在配合主题海报的线上推广中,天猫推出了一支融入了众多品牌的广告大片。通过将耐克、SK-II、李维斯、佳能、欧莱雅等品牌的广告语进行串烧,创作出了一首隐有关联的都市“理想生活”品牌诗

 

这支主打“国际化”“都市感”的广告,在创作过程中深度结合品牌调性,与品牌方保持同步沟通。而广告内容也最大程度的保持了每个品牌自己的特色以及品牌内涵

相较于传统的广告形式,不同广告语间的串联碰撞带来了一种全新的观看体验,而对优质生活方式和生活态度的多角度表达,能够很好的刺激消费者,助力天猫双11销售。

今年,当我们谈论双11时,我们应学会些什么?

天猫今年双11成绩无法预计,但无论是主题海报还是广告大片,天猫今年的营销campaign无疑玩出了新花样,玩出了新水平

国际化、都市感、不同品牌特色的融合,对理想生活方式的定义,通过对今年双11营销活动的分析介绍,可以归纳出天猫创意营销成功的秘密

1  品牌跨界

营销活动中的跨界合作并不少见,但今年天猫双11将品牌跨界做到了一个全新的高度。

多达49个国际品牌参与了这次双11营销,从超级跑车到笔记本,从数码产品到护肤品,应有尽有。

这次的品牌跨界,有广度,有深度,无愧为跨界营销领域的里程碑案例。而难能可贵的是,在跨界合作中,每个品牌所代表的生活态度和价值主张都得到了最大程度的保留品牌认知在有机结合中反而更显鲜明

这一场大规模、高质量的跨界营销合作,不仅考验了天猫在其中的协调运营能力,还代表了各大品牌对天猫电商平台地位的肯定

今年天猫的双11营销,实现了各方面的“多赢”。天猫进一步深化了其电商平台领头羊的地位,加速了其国际化升级的进程;品牌方收获了高回报的跨界宣传效果,加强了消费者对其品牌形象的认知;营销受众得到了充满创意、视觉效果优秀的广告和海报

2  创意共享

在这次主题海报和广告的制作过程中,天猫实现了品牌方的深度参与,创意共享

在海报制作中,天猫将其“猫头”icon授权给品牌方,品牌方可以在“猫头”框架内融入自家品牌特色与价值主张。制作广告时,天猫团队深度研究每个品牌的调性与风格,在脚本创作和拍摄过程中保持与品牌方的同步沟通

可以说,没有各品牌方的深度参与,就难以实现在融入众多品牌的同时保持各品牌的鲜明认知,也难以实现营销内容与品牌价值观念之间的高度一致

在提倡“共享经济”的时代,天猫在营销领域实现了创意共享。各品牌的创意机构协同合作,配合天猫双11的品牌影响力与营销渠道,实现了1+1大于2的效果。

此外,与品牌方的深度合作大程度的丰富了营销内容。双11前各大平台激烈的竞争往往会造成消费者对营销的低敏感。更丰富的内容无疑使得天猫在这场竞争中占据上风。

3  不卖产品卖“生活”

今年天猫的海报和广告将重点放在了“理想生活”“生活态度”

在整个营销活动中,天猫所推广的是品牌方所代表的价值观念,描绘的是优质、健康的生活方式

通过跨界,天猫将各品牌最具价值的品牌形象有机结合,形成一个品牌“大阵营”。对品牌方来说,加入“大阵营”能使其与竞争对手区分开来,获得隐性的竞争优势;而对天猫来说,通过对生活态度的推广,丰富了天猫品牌的价值,有助于其国际化升级的进程。

同时,这种生活方式的诉求能使得消费者眼前一亮,往往更容易得到人们的接受。这种打“情感牌”的方式,更能使消费者产生共鸣,加深对天猫的品牌认同

今年双11,天猫完成了一次里程碑式的跨界营销:有优质内容,有情感诉求。天猫、品牌方、受众,多方共赢。其中创新的营销理念值得进行借鉴和思考,从中寻求品牌营销的新方向!

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